Глубинное интервью как метод исследования. Глубинные интервью


Глубинное интервью как метод исследования

Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.

Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.

В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.

Преимущества глубинного интервью

Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.

Получение от респондента информации глубинного характера

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.

Ограничения глубинного интервью, как метода исследования

Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.

Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных

Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.

Невозможно изучить мнение большого количества респондентов

Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.

Продолжительность исследования

Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.

Сложности при анализе полученной информации

Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.

Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.

Технология проведения глубинного интервью

Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.

Подготовка структуры интервью

Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.

Отбор респондентов и проведение глубинного интервью

После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.

В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.

Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.

Обработка и анализ результатов

По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.

Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

4brain.ru

Проведение глубинного интервью

Ситуация интервью делиться на три части.

1) Введение. В этой части интервьюер объясняет цель и задачи исследования. Эта часть должна расположить к беседе, экспромт тут явно неуместен. Надо предельно точно и интересно сформулировать тему исследования и обговорить все организационные моменты. Во введении интервьюер спрашивает разрешения воспользоваться диктофоном, гарантирует конфиденциальность. Эта часть должна быть предельно лаконичной и информативной. В противном случае это вызовет у потенциального информанта только желание быстрей расстаться с исследователем.

Поскольку благоприятная ситуация в качественном интервью особенно важна, то порою уместно вступительное общение. Это разговор на любую другую нейтральную тему, часто далекую от темы интервью. Однако, если информант занятой человек, то очень легко переборщить, добившись обратного эффекта: тебя будут воспринимать несерьезно. Оптимальный вариант – интересная для информанта тема, которую можно лаконично раскрыть, продемонстрировать свою открытость, информированность и другие важные для предстоящего общения качества.

2) Основная часть интервью. Она внутренне структурирована. В первой части решается задача создания благоприятной атмосферы. Здесь желательны простые, но интересные для интервьюированного вопросы. Например, можно начать с просьбы об основных вехах биографии.

К щекотливым вопросам, требующим благоприятной атмосферы, переходят к середине интервью. Если интервьюер смог расположить информанта к откровенной беседе, то здесь могут оказаться уместными вопросы, которые показались бы бестактными в первой части интервью.

В конце, когда интервьюируемый устал, задаются вопросы, не требующие большого интеллектуального напряжения. Эта часть важна и для затушевывания в памяти информанта факта обсуждения щекотливых вопросов.

3) Заключение интервью. В этой части выясняется, все ли, с точки зрения информанта, вопросы были затронуты, ведь его видение темы может существенно отличаться. Иногда в качестве заключения используются обобщающие интерпретирующие вопросы. Нередко в это время диктофон уже выключен. Созданная атмосфера стимулирует интервьюируемого сделать существенные дополнения, уточнения. Именно эта часть порой может дать самую интересную информацию.

 

Как проводить глубинное интервью

 

Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования вопросы. Далее интервью может проводиться двумя способами. Первыйпредполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов респондента. То есть какими бы развернутыми и обстоятельными ни были размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика) обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с той же формулировкой).

Второй способ позволяет респонденту говорить в той последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены. Разница лишь в степени формализованности интервью.

Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?"

Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: "Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?"

Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента.

Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента.

Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning).

Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента.

Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: "Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?" Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний. При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии.

Как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео- и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.

Запись интервью

Немаловажное значение при проведении исследований с помощью глубинных интервью является запись получаемой от респондентов информации. Существуют три возможности фиксации этой информации: запись на электронные носители, фиксирование ответов респондентов на бумаге, которое выполняет модератор, или, в крайних случаях, фиксирование результатов модератором по памяти.

Запись на диктофон – оптимальный способ фиксации интервью. Однако, появление диктофона для большинства людей может стать обстоятельством шокирующим или по крайней мере сковывающим фактором. Лишь способность интервьюера установить доброжелательную атмосферу может уменьшить эффект включенного диктофона. В любом случае диктофон следует располагать так, чтобы он не был постоянно перед глазами информанта.

Запись в блокнот – не формализует ситуацию интервью в такой мере, как диктофон. Однако пишущий интервьюер также делает общение не совсем естественным. Часто в этой ситуации контакт глаз сводится к минимуму. Говорящий видит лишь макушку своего собеседника, что не очень располагает к беседе. Другой минус записи в блокнот – спонтанное редактирование интервью, сокращение, ведущее к потере далеко не всегда второстепенного смысла.

Видеозапись, с одной стороны дает максимально точную фиксацию ситуации интервью, позволяя зафиксировать не только то, что говориться, но и то, как говориться. Но с другой стороны, видеокамера максимально формализует беседу, вызывая у информанта ассоциации с телевизионным интервью.

Запоминание текста интервью придает беседе максимально неформальный характер. Отсутствие подпорок для собственной памяти заставляет исследователя максимально фокусировать свое внимание на ходе беседы, что придает ей более глубокий характер. Однако такой способ фиксации ставит серьезную проблему полноты воспроизведения услышанного материала, точности фиксации важных деталей.

 



infopedia.su

ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ - это... Что такое ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ?

 ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ

- англ. interview, in depth/depth; нем. Tiefeninterview. Интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения неизвестных переменных глубоких пластов более широкого соц.-психол. контекста, недоступных при стандартизированном интервью.

Antinazi. Энциклопедия социологии, 2009

  • ИНТЕРВЬЮ
  • ИНТЕРВЬЮ ГРУППОВОЕ

Смотреть что такое "ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ" в других словарях:

  • Интервью глубинное — интервью, разработанное с целью исследовать лежащие под поверхностью неизвестные переменные в надежде обеспечить инсайт в природу обсуждаемых факторов …   Энциклопедический словарь по психологии и педагогике

  • ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ — Интервью, разработанное для исследования того, что лежит под поверхностью, чтобы иметь возможность исследовать неизвестные переменные и (есть надежда) чтобы обеспечить инсайт в природу обсуждаемых факторов …   Толковый словарь по психологии

  • ИНТЕРВЬЮ, ГЛУБИННОЕ — вид исследовательского общения с респондентом, позволяющий получить подробную информацию об открытых и частично о скрытых уровнях и аспектах восприятия рассматриваемой проблемы, а также мотивов поведения респондента. Подобно интервью в целом, И.… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ — англ. interview, in depth/depth; нем. Tiefeninterview. Интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения неизвестных переменных глубоких пластов более широкого соц. психол. контекста, недоступных при стандартизированном интервью …   Толковый словарь по социологии

  • Интервью глубинное — (от англ. interview – беседа) маркетинговое исследование, опрос респондента, проводимый в форме свободной беседы по интересующему кругу вопросов. Как правило, интервьюируемый  высококвалифицированный специалист в какой л. области. Интервьюер… …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

  • ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (клиническое, интенсивное) — социологическое интервью , которое используется: 1) для зондажа общественного мнения по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования,… …   Социология: Энциклопедия

  • Интервью глубинное (клиническое) — разновидность интервью, ориентированная на получение глубинной информации, насыщенной большим объемом содержания, как о социальных процессах, событиях и действиях людей, включая и опрашиваемых, так и о внутренних побуждениях, склонностях, мотивах …   Социологический словарь Socium

  • ИНТЕРВЬЮ — [от англ. interview беседа с глазу на глаз] метод исследовательского общения с респондентом в целях сбора первичной информации. Применение И. в исследовательских целях изначально было использовано в медицинской сфере в качестве метода оценки… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • ИНТЕРВЬЮ — наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. И. по сравнению с другими видами опроса… …   Социология: Энциклопедия

  • ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ — Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

dic.academic.ru

Глубинное интервью | Всё по специальности Менеджмент

Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.В отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера “Выбор универмага”, интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: “Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?” Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: “Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам”. Интервьюер мог бы спросить “Почему?” Если ответ не очень понятен (”Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность”), интервьюер может спросить: “А чем они вас привлекали раньше?”Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: “Почему вы так говорите?”, “Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?” или “Вы хотите еще что-нибудь добавить?”Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные “больные места”; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого “антипродукта” и противоположные по свойствам типы продуктов.Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов “да”, “нет”; и глубоко зондировать респондента,Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

Понравился данный материал?Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся ;)

Спасибо!

managment-study.ru

Глубинные интервью. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Глубинные интервью

Данный метод качественных исследований подразумевает получение информации от потребителей или избирателей в ходе личной беседы. Неструктурированное  интервью, в котором основные формулировки вопросов включают слова «Зачем?» и «Почему?», побуждает респондента подробно описывать свою точку зрения, аргументировать занимаемую позицию, пояснять причины поведения. Глубинное интервью позволяет получить глубокое психографическое описание, изучить систему жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды на решение о покупке или голосовании. 

Проведение глубинных интервью требует высокой квалификационной подготовки. Поэтому в компании ИНСОМАР все глубинные интервью проводятся специалистами-модераторами, а не обычными интервьюерами. 

Глубинное интервью представляет собой беседу в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Перечень вопросов (тем) подготавливается заранее и называется путеводителем группового интервью (гайдом). Обычно гайд включает в себя от 20 до 50 ключевых тезисов. Каждый тезис состоит из основного и нескольких уточняющих вопросов, в совокупности подробно раскрывающих суть предмета разговора. Беседа занимает от получаса до полутора часов, хотя в отдельных случаях может длиться и дольше. 

По типу респондентов интервью делятся на:

  1. Экспертные интервью. Респондентами являются специалисты – люди, обладающие специальными знаниями в определенной области/по определенному предмету (депутаты, рестораторы, риелторы, инженеры-конструкторы и т.д.).
  2. Интервью с потребителями. Респонденты – потребители какого-либо продукта / услуги.
  3. Интервью с избирателями. Респонденты – представители какого-то социально-политического сегмента (электорально активные, коммунисты, оппозиционеры и т.д.).

Индивидуальное интервью.

Наиболее распространенный вид интервью. Беседа проводится тет-а-тет с одним респондентом. 

  • «слишком далеко». Респонденты сильно удалены друг от друга географически и собрать их вместе нет возможности (интервью с главами регионов). 
  • «слишком высоко». Респондентами являются люди из сложно доступных категорий (чиновники, депутаты, владельцы бизнеса и т.д.). Представители труднодоступных сегментов обычно соглашаются только на индивидуальную беседу.
  • «слишком лично». Интервью подразумевает обсуждение «личных» тем (легальность зарплаты, уплата налогов, лечение венерических заболеваний, принадлежность к противозаконным организациям и т.д.). Опрашиваемые не будут давать откровенных ответов на вопросы при посторонних.
  • «слишком долго». Респондентами являются люди с минимумом свободного времени (управляющие банков). Собрать несколько специалистов такого рода в одно время в одном месте (для проведения фокус-группы) весьма сложно. 
  • «слишком специфично». Тема беседы специфична, знаниями по ней обладают единицы (владельцы питомников для собак редких пород).
  • «слишком секретно». Если обсуждаются вопросы конкурентоспособности, то свои «секреты» респонденты могут обозначить лишь в приватной беседе.

Диадическое интервью.

Беседа ведется с двумя участниками, которые в процессе диалога друг с другом отвечают на поставленные модератором вопросы. Диадические интервью применяются в двух противоположных случаях: 

  • «Плечом к плечу». Изучается мнение людей, близких друг другу по определенным критериям (члены одной семьи, участники одного общественного движения, члены одной партии). Благодаря «близости» участников удается достичь максимальной раскрепощенности беседы и акцентировать внимание на самых мелких деталях (то, что не вспомнит муж, подскажет жена).
  • «По разные стороны баррикад». К участию в интервью приглашаются люди с диаметрально противоположными взглядами для подробного изучения аргументации и причин конфликтующих позиций (противники и сторонники компьютерных игр, жители противоборствующих территорий, противники и сторонники строительства определенного 

Групповое интервью.

В этом случае модератор общается с несколькими людьми (до 4-х человек), но выслушивает ответы на поставленные вопросы от каждого поочередно, индивидуально.

Групповые интервью в маркетинговой и социологической практике применяются для изучения процессов, характерных для конкретной местности (доминирует географический признак) или для конкретной группы людей (отбор по психографическому портрету). В частности, предметом изучения при групповых интервью может быть:

  • деятельность различных институтов власти (местная администрация, региональное представительство партии),
  • работа государственных и муниципальных учреждений (поликлиники, МФЦ),
  • особенности поведения и мышления населения, проживающего на определенной 
  • отношение местной общественности к определенному событию или процессу (политическому, экономическому, социальному),
  • восприятие  отдельных законов, постановлений, приказов, 
  • особенности и причины электорального поведения местного населения.

Основное требование к групповым интервью – социальная и интеллектуальная гомогенность группы. Все члены одной группы должны быть максимально близки по своему интеллекту социальному статусу, уровню образования. В противном случае результативность ответов группового интервью резко снижается. 

Преимущества группового интервью:

  1. снижается напряженность участников,
  2. ответы на вопросы получаются более полные и развернутые,
  3. при поочередных ответах появляется возможность вспомнить забытые детали, уточнить отдельные моменты.

Виды групповых интервью:

  • peer-группы – группы однородны по своему составу (молодежь с высшим образованием),
  • десантные группы – интервью проводится на изучаемой территории (в торговом центре),
  • номинальные группы – искусственно сконструированные социальные категории (пассажиры пригородных поездов),
  • конфликтные группы – группы, состоящие из респондентов противоположных сегментов (любители компьютерных игр – ярые противники игр).

Удаленное интервью.

Беседа с респондентом ведется по телефону или по скайпу. Плюс данного вида интервью – территориальная достижимость (интервью с жителями Донбасса). Минус – снижается качество получаемой информации. По телефону или Интернету респонденты менее откровенны в своих высказываниях, нежели при личной встрече.

www.insomar.ru

Глубинные интервью » Z-Analytics Group

Глубинные интервью – важные мелочи потребительского поведения

Глубинное интервью, как и личное интервьюирование и фокус-группа – это методика качественного маркетингового и социологического исследования, позволяющая более глубоко и точно выявить отношение представителей целевой группы к интересующему вас вопросу, определить истинные причины поведения, чем при массовых опросах.

В чем преимущества глубинных интервью?

В отличие от фокус-групп и личного интервьюирования, глубинные интервью позволяют максимально раскрыть тему с собеседником, включить невербальные коммуникации, отследить ассоциативные и эмоциональные связи респондента с исследуемым вопросом.

При глубинном интервью специалист направляет беседу так, чтобы собеседник мог свободно общаться на темы, которые он вряд ли обсуждал бы в присутствии группы людей. Такая доверительная атмосфера располагает респондента к правдивым и достоверным высказываниям. Поэтому основная ценность глубинных интервью – в их высокой эффективности в поиске истинных мотивов и побудителей, движущих сил клиентов.

Какие задачи решает глубинное интервью?

• возможность обсуждения конфиденциальных и острых тем;• оценка мнения индивидуума без влияния общественности;• единичные анализы, составление причинно-следственных связей;• получение экспертных мнений и оценок;• возможность интервьюирования труднодоступных респондентов (лидеры, представители малочисленных групп, дети и т.д.)

Недостатком глубинного интервью, как и личного интервьюирования, являются растянутые сроки выполнения. Одна беседа может занимать 30-45 минут. Однако специалисты отмечают высокую эффективность такого подхода, которая исключает ошибку и даёт возможность оценивать, как прямые ответы респондента, так и его эмоциональные реакции.

Где используется методика глубинного интервью?

Компания Z-Analytics рекомендует использовать метод глубинного интервьюирования там, где нужно получить многосложные ответы. Например, в исследованиях сенсорной продукции (духи, интимные предметы) или продуктов-пионеров. Также глубинное интервью будет кстати при анализе внутрифирменной атмосферы и составлении карт взаимодействия между сотрудниками.

При подготовке глубинного интервью специалисты компании Z-Analytics внимательно изучают предмет исследования, подбирают респондентов и проводят беседу в любом удобном для этого месте.

z-analytics.tj

18. Глубинные интервью. Методика проведения и направления применения.

Глубинное интервью (depth interview) Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

интервьюер начинает опрос с общих вопросов: «Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?» Таким образом он поощряет человека говорить свободно об его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают о характеристиках продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

Метод лестницы позволяет уяснить глубинные психологические и эмоциональные первопричины принятия потребителем тех или иных решений, связанных с покупкой. Пытаясь определить, почему тот или иной человек покупает какой-либо товар, исследователи стремятся уяснить более глубокие причины совершения покупки, чем столь очевидные мотивы, как «высокое качество» и «приемлемая цена» продукта. Таким образом, чтобы проанализировать глубинные мотивации, следует воспользоваться методом лестницы.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта будет не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов. Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) Один из видов глубинных интервью, цель которого — определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойством.

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы. Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, когда стремятся добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях.

studfiles.net